Hohe Wirkung von Digital Signage – selbst bei nur zwei Displays

Hart umkämpfter Markt

Hierzulande ist der Reisemarkt hart umkämpft: rund 10.000 Reisebüros boten im Jahr 2012 ihre Dienste an. Damit sank die Anzahl der Reisebüros von rund 10.400 im Jahr 2010 und gut 10.200 im Jahr 2011 weiter. Trotzdem hat Deutschland immer noch eine der größten Reisebüro-Dichten weltweit. Insbesondere der Online-Bereich ist seit Jahren gewachsen und verschärft somit die Situation für die stationären Reisebüros.

Um im harten preislichen Wettbewerb zu bestehen, achten Reisebüros verstärkt darauf, die Kunden in ihre Geschäfte zu lotsen. Dort können die Touristiker durch persönliche Beratungsleistungen punkten.

Etabliertes Kommunikationsmittel: Digital Signage

In Reisebüros zählt Digital Signage schon seit Jahren zu den etablierten Kommunikationsmitteln. Einer der Vorreiter war die Lufthansa, die Digital Signage vor gut sieben Jahren im Markt einführte. Entsprechend weit verbreitet sind die Erfahrungen bei Reisebüros und Airlines. Primär werden die Displays in den Schaufenstern von Reisebüros installiert. Dort werden Angebote zumeist abhängig vom Standort ausgespielt, denn die Preise unterscheiden sich teilweise sehr stark, da der Kostenblock Gebühren und Steuern an den Flughäfen in den Bundesländern unterschiedlich groß ist. So werden dann beispielsweise die Lufthansa-Flüge für den nächstgelegenen Abflughafen angezeigt.

Der Kunde: „Reisebüro im Bahnhof“

Das „Reisebüro im Bahnhof“ ist eine Tochtergesellschaft der Deutschen Bahn. Aktuell gibt es deutschlandweit 33 „Reisebüro(s) im Bahnhof“. Die jeweiligen Agenturen bieten als Vollreisebüros die ganze Palette der branchenüblichen Dienstleistungen ab – Lizenzierungen von IATA, Bahn und DER inklusive. Zugleich sind die Reisebüros im Bahnhof auch als Franchisenehmer an die Kette DERPART angebunden.

Analyse der Kundensituation

Der Ostbahnhof hat die dritthöchste Frequenz aller Bahnhöfe in Bayern. Dieses hohe Aufkommen an Reisenden setzt sich aus einer sehr heterogenen Gruppe zusammen. Viele Pendler fahren über den Ostbahnhof oder steigen dort ein, da der Bahnhof ein wichtiger Knotenpunkt im öffentlichen Nahverkehr der bayerischen Landeshauptstadt ist. Zugleich fahren auch viele Fernreisende über diesen Bahnhof.

Daraus ergibt sich in erster Linie eine Passagesituation. Das Gros der Berufspendler sowie Fernreisende kommen an dem unterirdisch gelegenen Reisebüro vorbei, dessen Nachbarn Einzelhändler, Espressobars und Bäckereien sind. Durch die Innenraumlage war in Bezug auf Displays kein Sonnenlicht zu berücksichtigen. Denn einer Sonnenlichteinstrahlung müsste sonst durch lichtstarke Displays in der Scheibenfront begegnet werden. Im Winter ergibt sich mitunter auch eine Wartesituation: Wer einen längeren Aufenthalt auf dem Bahnhof hat, flaniert gerne im warmen Untergeschoss.

Herausforderungen und Lösungen

Im SoC-Projekt (weitere Informationen zum Projekt) wurde das Reisebüro im Ostbahnhof in München mit zwei Displays ausgestattet. Unmittelbar neben dem Reisebüro im Ostbahnhof liegt das DB-Reisezentrum. Eine der Aufgaben in der Schaufenstergestaltung, zu der auch die Digital Signage-Installation gehört, ist die optische Abgrenzung zum Reisezentrum. Dazu wurde ein SoC-Display (55 Zoll) im Schaufenster des Reisebüros aufgestellt, das Werbemittel von DERPART ergänzt. Nach einer Testphase, in der das Display zunächst horizontal aufgestellt wurde, entschied man sich schließlich für eine vertikale Ausrichtung, um eine höhere Aufmerksamkeit durch das klassische Plakatformat zu erzielen.

Ein weiterer 55-Zöller wurde im Innenraum des Reisebüros installiert. Er hängt an einer Säule in Deckenhöhe und ist auf den Eingangsbereich und die Sitzecke im Reisebüro ausgerichtet. Hier soll die Wartesituation für Kunden angenehm mit Reiseinfos gestaltet werden. Dazu werden aktuelle Angebote und Kurzfilme der Veranstalter gezeigt (etwa zu Kreuzfahrten) – wie üblich in den meisten Signage-Anwendungen stumm.

Viel Signage-Konkurrenz

An Bahnhöfen sind relativ viele Signage-Installationen zu sehen, so auch am Ostbahnhof. Mit ein Grund, große und hochwertige SoC-Displays zu wählen. Denn Fahrzeitanzeigen, Außenwerbe-Stelen und die Digital Signage gestützten Angebote der Händler in der Umgebung stellen schon ein Angebot dar, mit dem auch das Reisebüro um die Aufmerksamkeit der Kunden konkurriert.

Auf den insgesamt ungefähr 50 Quadratmetern des Reisebüros integrieren sich das stehende und das hängende Display harmonisch in das Gesamtkonzept. Die Inneneinrichtung sollte durch die Installation nicht nachträglich gedrängt wirken. Die zwei Mitarbeiter vor Ort können ihre Stamm- und Laufkundschaft weiter in einer angenehmen Atmosphäre bedienen. Aufgrund der Lage im Untergeschoss des Bahnhofs gibt es eine große Fensterfront und seitlich eine kleinere seitliche Fensterfront. Der Eingang befindet sich mittig in der großen Fensterfront (Glastür).

Weniger Arbeit und aktuellere Angebote

Die Ziele des Kunden waren klaren formuliert: Entlastung der Mitarbeiter vor Ort am Ostbahnhof. Dazu sollte die Conterstellung vereinfacht und über die regionale Vertriebssteuerung der Deutschen Bahn verwaltet werden, die sich am Hauptbahnhof München befindet. Außerdem sollten saisonale und regionale Faktoren in der Bewegtbildkommunikation über die zwei Displays ebenfalls berücksichtigt werden.

Mit dem Digital Signage System ist es nun mit wenig Aufwand möglich Pauschalreisen gekoppelt mit DB-Angeboten wie bspw. dem Weihnachtsmarkt in Nürnberg zu bewerben und gleichzeitig mit den längerfristigen Angebote aus dem aktuellen Ameropa-Katalog zu vermischen.

Erste Effekte traten schnell ein: mehr Laufkundschaft, präzisere Nachfragen der Kunden nach zuvor beworbenen Angeboten. Zudem verwechseln nun eindeutig weniger Kunden das Reisebüro mit dem DB-Center.